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            人口回流趨勢加強 家居品牌火力搶灘四五線城市

            2021-02-23 09:58發布

            “鼠”盡“?!眮?,又是一年開工時。相比去年,牛年春節假期(除夕至初六)旅客量同比減少一半多。背后除了疫情防控的影響,還有一個值得重視的趨勢變化,就是人口的近域化發展。而這,恰恰將成為定制家居內需增長的最大來源之一。

            進擊的三四五線城市

            眾所周知,人口是一切經濟社會活動的基礎,人口帶來的居住需求是房地產發展的根基,亦是地產后周期產業——定制家居產業的發展根基。

            據官方數據顯示,我國流動人口總規模經歷了30多年的持續上升,自2014年達到峰值2.53億人后,已經連續5年呈下降趨勢,2019年僅余2.36億人,5年間減少了1700萬人。同時,現有返遷人口以40~50歲、20~30歲為主,超七成返遷人口不愿再外出。主體為80后和90后的新生代流動人口中,七成以上打算在5年內返鄉。

            那些曾經占領全國的流動人口,越來越多地選擇“回流”,也由此,構成經濟結構轉型的近域化驅動力。

            近域化到底能產生什么魔力?一個典型的現象就是返鄉置業。綜合多份報告顯示,有68.6%傾向于選擇回鄉置業,尤其湖北、重慶、四川、安徽、湖南、廣西等省,返鄉置業的實際比重普遍較高。

            靈敏的定制家居企業以及從業者已經嗅到了這一機遇,大批定企不斷下沉,三四五線及以下的門店越開越多,每年底還會推出各項優惠爭搶返鄉族。

            從上市公司披露的財報來看,品牌定制家居企業過去幾年來無一例外加快了在三四線甚至五線城市的網點拓展。2019年,歐派櫥柜、衣柜、歐鉑尼木門和歐鉑麗在C級市場的門店分布占比均超過50%;2020年,我樂家居經銷商渠道數量進一步下沉到三四五級城市,還專門舉辦了“百城千縣招商會”,打響三四線城市加盟搶奪戰;2020年上半年,索菲亞四五線城市門店數占比57%;2020年底,尚品宅配三四五線城市加盟門店數占比76%;好萊客、金牌廚柜在三四線城市的門店數數量占比預估都在七成以上。

            “這實際上形成了最活躍的是兩端,一方面是特大城市、大城市的繼續深耕,另一方面新增城鎮化的人口流向了縣域,包含縣域在內的三四五級城市,成為各大家企近年來的競爭新地?!蔽覙芳揖酉嚓P負責人說。

            加速犇向“縣多多”格局

            然而,經歷了前面幾年的渠道下沉爭奪,向來地廣人稀的三四五線城市,還有多少下沉的空間?

            泛家居觀察家認為,至少有3點因素決定了定制家居在三四五線城市的未來黃金發展。

            一是下沉市場的需求龐大,單縣域市場的人口就占了全國人口的74%,三四線城市在消費總體量上遠大于一、二線城市,但這些需求其實長久以來未被很好滿足。二是隨著房地產由新房市場,向新房+存量房并重的階段過渡,定制家居行業也已告別野蠻高增長的方式,無論是擴渠道,還是擴品類,都要求占領更多市場進行消化。三是下沉市場的消費升級潛力,越來越多三四五線城市早已邁過6000美元消費的爆發拐點,下沉市場未來的成長性將明顯強于一、二線。

            事實上,因為需求下沉而產生行業巨變的例子并不在少數?!跋鲁林酢逼炊喽?,在2015年開始攻占下沉市場,創立僅僅五年、上市剛滿兩年,市值已突破千億美元,發展之迅猛遠遠超過曾經的阿里和京東。如今,房企、車企、在線教育、家電等行業企業,都曾被三四五級甚至以下市場顛覆過或正在顛覆,定制家居行業同樣難出其右。

            “在市里繼續拓張大店面?還是在下屬的縣城布設多家新點,形成'縣多多'式的鐵壁合圍格局分進合擊下沉市場?我選擇了后者?!币晃晃覙芳揖咏涗N商告訴筆者,相比成熟的一二線城市來說,三四五六線城市對于定制家居的“溢價”反而更高。比如,人工、市場租金等總投入成本都比較低,單店盈虧平衡點更低,投資靈活性也更強。

            一些大型業內展會的經銷商報名區域統計,亦佐證了商家的這一訴求變化。統計結果顯示,來自三四五線城市區域的意向加盟商報名量,在近兩年呈現上升趨勢。

            此外,品牌的集中化,也為定制家居行業的深入近域化提供了肥沃土壤。目前,上市的頭部定制家居企業市占步伐加速,加之小城青年的消費觀越趨品質化、品牌化,原來被腰部、尾部品牌甚至“散戶型”與“作坊型”家居商鋪占領的下沉市場,將迅速讓位頭部企業,出現如韓國漢森一般的品牌集中化,甚至家電行業內的高度集中化,也是有可能的。

            萬聯證券本月就曾研報指出,目前國內定制家居市場目前仍處于發展階段,許多三四五線的城市的市場紅利仍在快速釋放中,龍頭依然能憑借差異化、成本控制、全渠道布局等策略搶占更多市場份額。



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